拉芳家化遭遇電商沖擊 業績或持續下滑
2020-05-30 09:11 作者:黨鵬 來源:中國經營網

本報記者 黨鵬 成都報道

“基于當前經濟形勢分析判斷,公司業績可能存在一定的持續下滑風險?!?月27日晚間,拉芳家化(603630.SH)在回復上交所的問詢函時如此預測。

而對于業績下滑的原因,拉芳家化稱主要系銷售渠道變革和行業競爭加劇。數據顯示,2019年拉芳家化實現營收9.65億元,同比增長0.07%;凈利潤0.5億元,同比下降60.97%。與此同時,其銷售費用4.14億元,占營業收入的 42.94%,同比增長12.87%,遠高于營業收入增幅。

“與一些新興日化企業相比,拉芳家化的銷售費用偏高?!比棧幸底腋囈7嬡銜?,作為傳統日化企業,拉芳家化主要是基于渠道下沉到三四線城市,以及人力成本增高所致?!暗瞧淝烙攀貧岳嫉畝嗥放普鉸蘊嶸⒉淮?,日化行業分化加劇,細分市場會帶來更大挑戰?!?/p>

“強烈沖擊”下的業績下滑

“結合相關行業政策環境、市場情況以及同行業可比上市公司情況,分析上市后業績下滑的原因;說明是否存在業績持續下滑的風險及擬采取的應對措施?!鄙轄凰諼恃斜硎?。

數據顯示,雖然拉芳家化2019年的營收微漲0.07%,但是公司利潤僅0.5億元,同比下降60.97%;扣非后凈利潤0.32億元,同比下降70.28%。

記者注意到,拉芳家化在回復上交所問詢時以“強烈沖擊”來概括業績下滑的原因:公司主營產品主要銷售渠道集中于線下商超、KA渠道等,受到電子商務的強烈沖擊;公司所處行業內競爭者不斷擴大線下滲透率,行業外也有競爭者投資進入,市場競爭加劇,包括新品牌快速擴張、市場競爭帶來的銷售單價較上市前逐步下降。

其財報顯示,2019年公司營收9.65億元,其中營業成本4.31億元,銷售費用4.14億元。

在業績下滑的同時,拉芳家化因職工薪酬大漲三成而被重點問詢。數據顯示,公司2019年員工薪酬1.52億元、市場開發費用0.93億元,分別同比增長31.55%和8.84%。2019年末公司銷售人員1359人,同比減少843人。

拉芳家化解釋稱,主要是2019年公司對線下渠道銷售加大了推廣促銷力度以及公司萬店工程建設業務的落實,公司總銷售人員從2018年末的2860人增加到2019年末的3979人,公司2019年度報告披露的銷售人員人數僅為固定銷售人員人數,未包含勞務外包銷售人員人數。

“業績治百病,動銷治百病?!痹謖鉸遠ㄎ蛔?、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,日化、快消行業的銷售成本一般都比較高,但關鍵還是要看動銷,產品只有賣起來動起來才有利潤,否則花費高額人力促銷費用,業績也無法提升。

年報顯示,拉芳家化2019年末存貨賬面價值2.45億元,同比下降28.04%,其中庫存商品1.12億元。本期計提存貨跌價準備1559.22萬元。2019年末公司存貨周轉率1.47。就此,拉芳家化對比上海家化、名臣健康,確認自己存貨周轉天數較高?!爸饕鞘芄鞠矍瀾ㄉ?、生產運營模式影響”。其強調,各品類產品庫存量均處于安全庫存范圍內。

轉戰線上發力直播帶貨

招聘主播、直播助理、直播運營主管、短視頻運營。在一家人才網上,拉芳家化放出了這些新的崗位,工作地點為汕頭,這正是拉芳家化的大本營。對于拉芳家化來說,從2017年至2019年,電商及零售渠道營收占比分別為9.13%、10.99%和12.82%,雖然呈穩步上升趨勢,但仍未形成規模效應。

對于拉芳家化來說,線上電商銷售一直是其短板。2019年,拉芳家化電商及零售渠道營收占比僅為12.82%?!澳殼骯鞠勰J揭韻呦戮蘭吧壇牢?,2019年公司不僅面對來自國內外諸多品牌的價格戰、推廣鄉鎮下沉戰等,還面臨各類電商平臺、微商、社交電商等互聯網線上競品的劇烈沖擊?!崩技一硎?。

為此,拉芳家化回復《中國經營報》記者稱將加碼新零售,拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道,繼續依托KOL在微博、小紅書、B站、抖音、快手等社交平臺中以短視頻、直播等方式進行多渠道推廣銷售。

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